记者/陆小华
传媒运作的核心问题是什么？
在传媒经营管理已成热门领域之时，仍然值得提出这样的问题。人们已经看到，企业管理的诸多概念、方法、模型被引入传媒经营管理中来，借此为中国传媒经营管理的现状及未来提供了诸多解释和建议。但实践着的人们仍然感到诸多困惑，仍然有许多问题得不到足以指导操作的答案。尽管同样在市场经济条件下，传媒作为现代社会中一支特殊的力量，其经营管理显然与一般企业有诸多不同。传媒运行的特点，决定了如果没有有力地抓住传媒经营管理的特点及内在规律，所得出的结论对实践的影响力显然会大打折扣，甚至会引出新的问题。
一、传媒经营管理与传媒运作
就传媒而言，仅仅讨论其经营管理显然是不够的，更为有解释力的概念，也许应当是传媒运作。
首先，从整个社会层面观察，传媒及其运作所形成的舆论力量，已经成为影响一个社会政治、经济、文化运行的关键力量或关键因素。与舆论力量、舆论影响伴生，是现代社会的重要特征之一。传媒运作，相应地就应包含如何运用传媒力量。
现代社会，人们总是会对特定事物或现象形成相对接近的看法，人们的看法、反应、认识、意见的集合，就构成了舆论。因为表达途径、质素的不同，分别表现为口头舆论场、新闻舆论场等，或表现为不同群体内部的舆论场。这些舆论总是会有一定的相交集区域，于是，舆论，特别是新闻舆论场与口头舆论场的汇集，就会产生强烈的影响。不仅影响着更大范围的人们，强化或是改变着人们的认识，而且会影响到政治的运作。人们会看到，政治家越来越多地选择通过新闻舆论去深刻而巧妙地影响人们的想法与意见，改变人们的口头舆论，从而获取更大程度的支持。也就是说，是自觉而又有目的地利用、操控舆论的影响实现自己的目的。可以说，这样的舆论意识已经是现代政治文化的重要构成和基本支撑。没有这样的舆论意识，没有对新闻舆论影响的掌控能力，很难完成政治运作。政治家或领导者的思维方式中就应当体现出舆论意识。有没有足够高水平的舆论意识，是领导能力的重要标志。
这样的过程，对政治家，就是调控舆论而影响人的过程，就是政治文化中所说的舆论影响过程。让舆论产生所希望产生的影响，即“调制”舆论，是世界各国和国际政治舞台上每时每刻发生的事情。至于其效果是否如其所愿，则是另一回事情。既与舆论意识、调控技巧有关，又与政治文化是否认同有关。如果一个社会的政治文化比较抵触被舆论所左右，虽然舆论仍然会发生影响，但效果总是会有很大差异。政治文化处在这样的水平，大多数人们如果不能正视并深刻地认识舆论的影响，民主与法治建设的推进就会遇到更多的困难。
其次，从传媒本身观察，传媒经营管理这一描述并不能包容传媒活动的全部和全过程，不能更为真切地传达、概括传媒活动本身的特性和特征。从传媒活动过程分析，传媒运行更多地体现为一个复杂的流程，多因素交织在这个流程中。应当说，传媒运作集中在如何更有效率地利用信息资源、产生舆论影响；其运作水平的高低集中反映在其影响力，而不是赢利水平和利润率。
衡量传媒实力与运行有效性的最重要标准是影响力。因为，传媒生存、发展的主要依据，传媒运行质量高低的判断标准，是其影响力的大小，是其影响力是否达到一定标准。如果一个传媒失去了作为人们的信息源和思想源的地位，失去了人们思想、行动、决策的基本参照系与指导者的位置，就失去了影响力，那这个传媒虽然形式上仍然存在，但本质上已经接近消亡。
新闻舆论的影响力标准是指，衡量新闻传媒舆论引导有效性，应当以新闻传媒通过传播信息、形成舆论而对受众和社会产生的实际影响为标准，这种影响力的大小强弱，从某种意义上标识舆论引导的总体有效性。
如果习惯以赢利水平和利润率等等指标衡量，固然可以帮助把握在市场经济条件下如何提高传媒运行效率问题，但也许会影响人们对传媒运作衡量标准的把握。
二、传媒运作的核心问题
那么，传媒运作的核心问题是什么？在今天，传媒运作的核心问题，也可以从几个层面观察。
在传媒内部或传媒本身，传媒运作的核心问题，就是如何提高资源利用效率与信息共享水平。
当今传媒集团存在的最大问题之一，是除了有行政权力传递纽带，除了有资产纽带以外，缺少信息资源共享纽带，集团各成员间信息资源的共享和利用水平普遍比较低。传媒集团与企业集团的最重要区别，就在于其成员间仅仅有资产纽带是不够的，还必须有信息共享纽带。仅仅有资产纽带，并不能解决它运行中会遇到的诸多问题，并不能有效地提高资源利用效率。
在新的历史与科技条件下，就是要确立这样的新资源观，即可共享的信息资源才是真正资产。就是说，只有传媒各成员能够便利利用并实现较高水平共享的信息资源，才可能在传媒整体层面实现较高资源利用效率，才真正能够为增强传媒影响力、激活竞争力作出贡献，才是这个传媒可赖以竞争、壮大自己的资产；不能做到便利利用，信息资源的共享水平必然就比较低，整体层面就难以实现资源高效利用，这样的资源就仅仅是账面资产、潜在资源，就难以为传媒增强竞争力、激发活力作出贡献。
对传媒集团来说，必须找到适应传媒运行要求与新闻生产特点的评价体系和衡量方法，以衡量新闻产品生产效率；还必须找到办法，以相对区分出不同成员对整体影响力与竞争力的贡献率大小。
传媒习惯采用的新闻生产劳动管理方式是比较粗放的。虽然习以为常地根据字数发放稿费、编辑费，或根据节目类型与长度发放制作费，但这样的做法很难说实现了对新闻生产效率的准确衡量，何况，这种传统做法也没转化成能比较不同成员劳动生产率的评价体系。人们除了以利润、发行量等指标判断一张报纸经营水准以外，还要建构其他指标。因为，利润水准并不能完全反映一张报纸的实力、潜力、市场占有率，不能完全反映它的影响力和在报业市场所处的位置。
那么，符合客观要求的评价体系应该如何建构？这就要求我们必须树立新效率观，即以需求方客观、可量化的各种评价为主要指标群，才能衡量出精神产品生产的效率和不同成员对整体的贡献率。
衡量精神产品生产效率所依据的指标，只能是需求方客观的、可量化的各种评价。某种意义上，这是一种比较客观的评价，又明确地体现出精神劳动成果只有影响受众才产生真正价值的评价导向。要既适应履行职责，又适应市场经济条件、市场竞争条件，就要求精神产品生产评价体系必须找到恰当的平衡点。这正是传媒及传媒集团的领导者需要考虑的问题。某种意义上，它不是管理问题而是战略问题。因为，对这个问题作出了正确选择，就体现出对战略方向作出了选择。
从整个社会层面说，传媒运作的核心问题，就是要求人们特别是领导者更自觉地认识到，舆论影响能力就是执政能力的基本组成部分。因为，能够有效地影响舆论，进而有效地影响人心向背，无疑是执政党实现长期执政之最重要因素所在。
从政治学的角度说，以共同价值观作为人们思想的基础，是维护社会秩序、体现执政能力的基本内容；通过努力使信息、知识与思想的传播按照自己的意志有序化，来维护共同价值观，是体现执政能力的重要方式。
随着生产力的发展与时代的进步，信息传布秩序终会被新的需求，特别是新的科技发明所打破。新的发明会催生新的信息传播工具，从而产生新的信息传布方式。一系列新的科技发明和新的信息传布秩序的诞生，给执政者提供新的施加影响、体现意愿便利；同时，对执政者来说，也对统摄人们的思想与意愿增加了新的困难，被迫调整执政方式与重点。从巩固执政地位出发观察，就会使执政能力的构成与体现方式发生新的变化。
新的发明催生新的信息传播工具是不可阻挡的，数字技术已经并还将带来更新的信息传布方式和信息消费习惯。因而，公众分享信息获取与控制能力仍会是一个不断发展的过程。信息获取与控制能力已经被分享，要巩固执政地位，就必须不断改善自己的信息获取与控制能力，改善自己的意志与主张的传播和影响能力，改善自己的舆论引导与传媒运用能力，并通过多种手段，在全球流动的信息浪潮中保持体现自己意志与愿望的信息流的强势地位。保持信息强势，就是现代化进程对执政者提出的严肃要求。
因而，任何想有效保持沟通与控制能力的执政者，都必须使自己的执政思维从信息控制转向谋求通过各种手段实现体现自己意图的信息强势。在执政中有效地判断、影响、控制人心向背，争取更大限度的支持，是最重要的执政目标。这个目标又集中体现在如何处理可能影响人们意愿、判断、行为的信息。新的历史环境下，执政能力体现重点必须从控制信息流动方向与范围到保持体现自己意愿的信息强势。如果不能完成这样的转换，任何执政目标的实现都会遇到比以往更大的困难。
在今天的开放环境与信息全球流动的条件下，要想有效应对人们的思想意识多元化，要想努力保持并增强主流意识形态的影响力，作为执政党，中国共产党必须进一步增强传媒运用能力和舆论影响能力。可以说，是否拥有强劲的传媒运用能力和舆论影响能力，决定着是否拥有牢固的执政地位；谁拥有更强的传媒运用能力和舆论影响能力，谁就可以有更强的执政能力。
所谓传媒运用能力，是指执政党能够有效运用法律、行政、经济、科技等传统手段或直接手段，及信息提供、线索引导、信息控制、特殊影响等新兴或间接手段，有效地发挥所直接隶属、控制的传媒的影响力，有效地利用国际传媒等的影响力，从而实现传播主张、体现意志、争取人心、配置资源、塑造环境、引导力量的目的。
这里，法律、行政、经济、科技等传统手段或直接手段，是我们一直在使用，比较熟悉的。但比较而言，我们更为熟悉行政手段，而法律、经济、科技手段如何更有效运用，还有很多文章可做，有很大空间可以发挥。仅仅就经济手段而言，如果以影响力与体现水平等标准衡量，就可以做不同的制度与策略设计，就可以借此增强传媒运用能力。而信息提供、线索引导、信息控制、特殊影响等新兴或间接手段，则是在新的条件下显得特别必要而又是我们使用不多的。这方面有更大的发挥空间。
值得研究的是，传媒运用能力不仅要体现在有效地发挥所直接隶属、控制的传媒的影响力，更为重要的，是要通过各种手段让其他传媒也能为我所用，利用世界主要传媒的影响力。这实际上，更能体现一个执政党的竞合能力与配置资源的能力。要想有效运用世界主要传媒的影响力，就必须对其运作特点、运作流程等有更深入的了解，对新闻传播的规律有更深的理解，对如何运用传媒有高人一筹的领悟力和操控能力。这方面，我们党在八十多年的历史中积累了丰富的经验，有许多成功的案例。我们也可以从对世界各国传媒运用实例的研究中借鉴有益的东西。
就传媒运用而言，见识起着关键作用。能对事件相关信息、传媒需求及受众需求有足够的前瞻判断，能对如何估量并引导传媒的反应有高人一筹的见识，能对如何不着痕迹或以让人愿意接受的方式实施信息提供、引导及控制，就能够有效地运用传媒力量，实现自己的目的。因而，见识与艺术的结合，决定传媒运用能力。
所谓舆论影响能力，是指通过信息选择、处理、提供及分析、判断、见识等手段，影响新闻舆论的倾向、力度及构成，进而影响社会舆论场、群体舆论场、特别是人们的口头舆论场，从而实现影响人们的认识和行为的能力。这样的调控或影响舆论的过程，是基于对人们的意愿、倾向、态度等等的发现上，只有及时地发现，才能有所调控。这样的调控或影响的努力，更应当基于对人们个体或群体心理、利益、意愿、要求的把握上，只有真正有所把握，才能实现对社会舆论的有所控制。否则，即使形成了新闻舆论，与社会舆论场、群体舆论场、口头舆论场的重合度也会大受影响。
就现实条件下人们的群体心理特征而言，通过信息选择、处理、提供实现影响舆论的目的，能效比可能是最好的。许多时候，人们可能以为根据所获得的信息形成的看法是“自己的”看法，但与新闻信息提供者希望受众得出的结论相比，还会看出显然受到影响，甚至相距不会太远。即使人们得出相反的结论，舆论也完成了影响人们的注意方向、控制人们注意力的目的。至少在一个特定时间段，让人们主要注意了某个问题，而忽略另外的问题。尽管普通人可能并不认可这样的现象与规律，但它就在现实地发生。
但面对这样一个复杂的群体，人们需要并愿意接受传媒提供信息，更需要并愿意传媒提供分析、判断、见识。21世纪的重要特征，就是信息的易得性、丰富性大为增强，人们获得信息越来越容易，越来越便宜。但越是信息丰富，人们的信息消费就越费力，人们就越需要传媒作出选择，作出分析。人们心里可能并没有直接以传媒的分析为行为依据，但是却一定会把这样的分析、判断和见识引为思维的材料，以努力得出自己的判断和认识。因而，要想获得舆论影响能力，就不仅要有效提供信息，成为人们的信息源，更要成为人们的思想源。毕竟，思想的力量是最有力的。
从这个意义上说，舆论影响能力的背后，是思想的力量，是理论的力量。而一个执政党影响舆论的能力，同样是基于其主张与见识是否具有内在的力量，是否领先于社会的认识，是否能够从最深处影响人们的思想。
因而，舆论影响能力与传媒力量运用，看起来是执政能力的外现，更是内在力量所决定的。
从制定竞争策略角度说，传媒运作的核心问题，还包括把握不断变化的信息消费方式与信息传布方式，以更有效地吻合受众需求，更有力地施加影响。
现代传媒的诞生、发展都基于科技发明在传播领域的广泛应用，科技革命与传媒运行、发展模式有着天然的联系。新的发明会催生新的信息传播工具，从而产生新的信息传布方式。特别是随着新科技革命的不断推进，已经深刻改变信息传布方式与信息消费方式的广播、电视，可以说已经是“传统”电子媒体。而今天，电子媒体的队伍里，除了网络，人们已经发现有更多新的面孔。而且，基于数字技术已经成为事实上的工业标准与技术方向的现实，应当说，所谓“电子媒体”的概念也应当为“数字媒体”所代替。因为，数字技术正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界，造就新意义上的数字媒体。因此，为真正把握传媒业发展方向与产业发展规律，把握不同传媒形态聚集规律与资源共享规律，必须超越传统的传媒认识方式，建立数字媒体观。
所谓数字媒体观，就是把一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则、分享基础的统一体；不同形态的传媒，如广播、电视、互联网、短信、数据库，都是基于数字技术内核及其运作规则、分享基础的不同传播方式、不同传播手段。数字技术为不同传媒提供了资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。
基于数字媒体观，我们会发现，许多人们习惯上不曾视为是传媒形态的传播形式，比如，数据库，事实上已经在分割着传媒市场的份额。通过各类数据库获取信息服务，已经是人们的信息消费方式之一；而数据库式的信息传布方式，已经是今天人们最为依赖的信息提供方式。为什么人们在互联网上使用频率最高的、依赖度最高的是搜索引擎，是因为人们事实上已经把整个或部分互联网视为一个数据库，满足其需求的是数据库式的信息提供方式。
信息传布方式的另一个最明显变化，就是利用各种基于新技术的移动接收媒体接收专门制作或简单移植于别的媒体的新闻和信息。人们时常把短信视为第五媒体，而历史将证明短信不过是多种新移动媒体之一。如果换一个词概括今天传媒与人的关系，可以说，已经进入个性化移动接收时代。手机发展方向告诉我们，个性化移动接收多媒体信息已成为现实。10年前，人们把一个号码随时随地找到任何人视为科学幻想，今天，我们又该以什么样的想象力和思维方式判断传媒对人们信息需要的满足模式？当人们随时随地可以接收到自己需要的多媒体信息，对传媒本身又该创造出多大新的发展空间。
与依托于科技发明的信息传布方式相比，影响更为深远而又常常不为人们关注的重大变化，是人们的信息利用方式。在现代，人们的信息利用方式又直接地表现为信息消费习惯。信息消费习惯改变，不仅反映在人们不再只依据单一事实与信息就作出反应，更反映在人们习惯于一定要从多渠道获取信息，进行比较后再作判断；不仅反映在人们会习惯性地选择电子传媒，更反映在人们会本能地选择他们习惯的表达方式；不仅反映在信息消费地点不再只是办公室、家庭而增加了路途中，更反映在人们对于他们所选择的信息提供渠道产生更强的依赖。
也正因为信息传布方式与信息消费方式在不断变化，对于传媒运作，特别是电子传媒市场运作的讨论，就必须同时考量不同传媒的信息传布方式与受众对不同传媒提供信息及服务的消费方式，必须同时考量当今世界在此领域已经取得的经验和中国社会现实，必须既在理论上有所借鉴、有所创新，又通过分析各种案例，获得更为真切的认识。
（作者系新华社新闻研究所所长、中国记者杂志社总编辑、高级编辑，国务院政府特殊津贴获得者）